Merchandising

El ‘merchandising’, la gallina de los huevos de oro de los artistas en la era ‘streaming’

Desde camisetas de AC/DC a una línea de pintauñas firmada por Harry Styles, el merchandising es una de las principales fuentes de ingresos de los artistas musicales. La pandemia potenció esta tendencia, impulsando el streaming frente a las ventas de CD.

 

Era 2020 y las ventas de CD en América llevaban ya ocho años en caída libre. La sombra de plataformas de música en streaming como Spotify y Apple Music se cernían sobre las cuentas anuales de las grandes discográficas, que veían su imperio perder posiciones día a día. Lo peor aún estaba por llegar: el año de la pandemia disparó el número de usuarios mensuales de Spotify un 27% y el streaming canibalizó más del 80% de todos los ingresos generados por las ventas de música grabada en Estados Unidos, según datos recogidos por The Recording Industry Association of America (Riaa). Sin embargo, Warner, Sony y Universal ya se habían cubierto las espaldas con un negocio al alza, el perfecto punto ciego del streaming: el merchandising.

 

La tendencia llevaba ya varios años avecinándose. En 2018, Rolling Stone declaró que la música entraba en “la fiebre del oro” del merchandising y, ese mismo año, Warner adquirió el gigante EMP por 180 millones de dólares. La compañía alemana, antes propiedad de Sycamore Partners, operaba en 18 países en el momento de la adquisición y controlaba los derechos de imagen de bandas como AC/DC, Nirvana o Guns n Roses. “En el mundo de hoy, controlado por el streamingel merchandising es aún un vehículo de expresión para el cliente”, explicó en 2018 Stu Bergen, por aquel entonces director del área de servicios comerciales de música grabada de Warner.

 

En el primer semestre del ejercicio actual de la compañía (periodo terminado el 31 de marzo de 2022), las licencias generaron 169 millones de dólares para el grupo. Este negocio supone un 5,6% de todos los ingresos recogidos por Warner en el periodo y creció un 19,4% respecto al primer semestre del año anterior.

 

En 2019, el ‘merchandising’ de licencias generó 280.300 millones de dólares sólo en Estados Unidos y la moda supuso el 15% de esta cifra

 

Según el Global Licensing Survey de la patronal de licenciatarios de Estados Unidos, Licensing International, los ingresos generados a escala internacional a través de merchandising de licencias ascendieron a 280.300 millones de dólares en 2019, los últimos datos disponibles. Se trata de un crecimiento anual del 4,5%, “el mayor alza porcentual de la industria desde que se comenzó a llevar a cabo la encuesta hace seis años”, según explicó Licensing International entonces.

 

De esta cifra, las prendas de ropa copan el 15,1% y los accesorios un 11,9%, lo que posiciona la moda como el principal generador de merchandising. Además, la industria del entretenimiento (donde se engloban artistas musicales y actores) supone el 44% de las ventas anuales de merchandising con licencias y el 58% de este producto se vente en Estados Unidos y Canadá.

 

Tradicionalmente, las grandes discográficas controlan únicamente los derechos de grabación de los artistas asociados. El merchandising se gestiona de manera independiente y suele correr a cargo del mánager de cada uno, que tiene el control sobre sus derechos de imagen. Sin embargo, “en los últimos años, las discográficas han querido ampliar su negocio, creando áreas de management, venta de entradas y merchandising propias”, explica Leo Nascimento, director de music partnerships de la agencia de representación y gestión de artistas Melboss.

 

El directivo, que ha pasado por puestos como director general de Deezer en la Península Ibérica y responsable de expansión de Spotify para España, Portugal y Latinoamérica, añade que el primer propulsor de esta tendencia no fue el auge del streaming, sino el éxito de cadenas como Fnac. “Antes, el merchandising se vendía únicamente durante la gira del artista, pero con el crecimiento de la venta online y la apertura de cadenas especializadas en este producto, la demanda se ha disparado”, detalla Nascimento.

 

Entre 2019 y 2020, Sony Music llevó a cabo tres adquisiciones relacionadas con el negocio del merchandising a través de The Thread Shop, su división especializada en este área. La compañía estadounidense, una de las mayores discográficas del mundo, se hizo con la londinense Probity, firmó un acuerdo con la compañía estadounidense Araca Group y compró la británica Kontraband. The Thread Shop cuenta con los derechos de imagen de artistas como los Beatles, Jimmi Hendrix, Rosalía, Maluma y Lil Nas X.

 

Hace apenas dos semanas, Universal Music Group apostó también por solidificar su negocio de merchandising centralizándolo en una sola sociedad. La compañía compró Bravado, la mayor empresa de merchandising del mundo por cifra de negocio, en 2007, adelantándose a todos sus competidores. En 2019, Bravado adquirió a su vez a su competidor Epic Rights, creando un titán del merchandising musical de una media de más de 250 millones de dólares anuales en facturación. Al frente de este negocio, Universal puso a Lisa Streff, previamente directora de Universal Pictures.

 

A pesar de esta gran inversión por parte de las grandes discográficas para controlar los derechos de imagen y las licencias de distribución de los artistas a los que representan, el merchandising no es el principal generador de ingresos de las empresas. “Los grandes artistas facturan sobre todo por la venta de entradas y el streamingel merchandising está en tercer o cuarto lugar”, explica Leo Nascimento. Sin embargo, la distribución varía dependiendo de la popularidad del artista y, en ocasiones, el género musical en el que se especialice.

 

Harry Styles es el artista que más facturó a través de ‘merchandising’ en 2021, con unos ingresos de 23 millones de dólares

 

El rock genera un fanatismo impresionante, incluso para bandas pequeñas”, detalla Nascimento, que apunta que “aunque el pop sea conocido por el fenómeno fan, eso sólo ocurre para los grandes artistas como Lady Gaga”. De hecho, son tres artistas de música pop los que encabezan la lista de los que más facturación generaron a través de merchandising en 2021, según datos recogidos por el banco NetCredit.

 

El artista Harry Styles, miembro de la boyband One Direction hasta su separación en 2016, se llevó el oro, con unos ingresos estimados de 23 millones de dólares en 2021. Le sigue Lady Gaga, una de las mayores artistas de pop de la última década, con una facturación de 15,8 millones de dólares sólo a través de merchandising. En el bronce se sitúa Ariana Grande, que facturó cerca de 10,3 millones de dólares con este negocio en 2021. Entre medias, se cuelan youtubers e influencers con Mr Beast, The Sidemen y Jake Paul.

 

A una menor escala, el rock genera el mayor volumen de ventas. “Mujeres es prácticamente un Primark de merchandising”, según fuentes de la industria musical en España, haciendo referencia al grupo español de rock Mujeres.

 

Uno de los mayores negocios de merchandising de artistas musicales controlado por una discográfica en España (excluyendo las filiales españolas de Sony, Warner y Universal) es el de El Dromedario Récords, dueño de la licencia de distribución de imagen de bandas como Extremoduro y Chica Sobresalto y especializado en la representación de artistas de rock.

 

Más allá de las chapas y las camisetas

 

El crecimiento imparable del merchandising en los últimos años no sólo ha significado un mayor flujo de ingresos para las grandes discográficas, sino también un cambio de paradigma sobre lo que se considera el propio merchandisingCada vez son menos los fans que ven valor en gastarse cincuenta dólares en una camiseta blanca de calidad dudosa con una fotografía estampada de su artista favorito, según expresa Leo Nascimento, por lo que las empresas deben aliarse a operadores que puedan aportar calidad y diversificación a su negocio.

 

Una de las compañías de distribución de moda que más ha capitalizado esta necesidad en el mercado es Uniqlo, propiedad del gigante japonés Fast Retailing. En mayo de 2020, la compañía puso a la venta una colección de prendas con la iconografía de la artista Billie Eilish y de la mano de Takashi Murakami. No se trató de una colaboración con los artistas, sino de la utilización de sus derechos de imagen para elaborar una colección propia.

 

Especialmente, lo que interesa a los artistas es la capilaridad que ofrecen las grandes cadenas”, detalla Nascimento. “Y a las empresas les interesa porque lanzando una colección de Justin Bieber, te aseguras un público que a lo mejor antes no se interesaba en ti”, añade el directivo.

 

Otra de las vías de crecimiento del negocio de merchandising es, precisamente, la contraria: alejarse de las grandes corporaciones de distribución de moda y las licencias y centralizar tanto el diseño como la propia producción del producto. Es una de las grandes tendencias de las celebrities en los últimos años, irrumpiendo en la moda por su propio pie y a través de una marca propia. El gran caso de éxito fue la cantante Rihanna, que fundó la firma de íntimo Savage X Fenty en 2018 y este año, ha levantado 125 millones de dólares a través de una ronda de financiación.

 

Aunque el fenómeno no es novedoso, con empresas como The Honest Company, fundada en 2012 por Jessica Alba y participada por L Catterton; o The Row, impulsada por las gemelas Olsen en 2006; recientemente la tendencia ha acelerado con compañías como Ivy Park, de Beyoncé, y Yeezy, del rapero Kanye West. Las empresas cuentan con alianzas a largo plazo con gigantes de la distribución de moda como Adidas y Gap, respectivamente.

 

Do It Yourself: ¿cuáles son las empresas detrás del ‘merchandising’ casero?

 

En 1851, los hermanos estadounidenses Benjamin y Robert Knight se hicieron con un pequeño taller de telas y tejidos de algodón en Warwick (Rhode Island) y fundaron una empresa de distribución de prendas. Más de 170 años más tarde, aunque su nombre no es reconocido, su logotipo (la caricatura de un bodegón de un grupo de frutas sobre un fondo blanco) recorre el mundo a través de camisetas, ropa interior y sudaderas, coronando el nombre de la empresa: Fruit of the Loom.

 

La compañía, que está presente en más de treinta países europeos y concentra su producción en Alemania, es hoy propiedad del grupo Berkshire Hathaway y se especializa en la fabricación y distribución de merchandising personalizado y producido bajo demanda. La empresa, con sede en Kentucky, genera unos ingresos anuales estimados de 11.600 millones de dólares.

 

Otro de los grandes fenómenos del merchandising personalizado, que se ha subido a la ola del comercio online, es la plataforma RedBubble. La compañía australiana fue fundada en 2006 y trabaja con una red de 700.000 diseñadores independientes, que sólo deben subir su obra a la plataforma para comenzar a operar con su propia tienda. Después, RedBubble se encarga de producir a demanda los productos comprados.

 

La empresa trabaja con centros de impresión y logística en Estados Unidos, Australia, Reino Unido, Países Bajos, Canadá, Francia, República Checa, Alemania, Italia y España, pero no da más detalles sobre su red de producción.

 

Fuente: Modaes (28/06/2022)